Retail media, marketplace-uri și e-commerce: cum se schimbă alocarea bugetului în funcție de etapa campaniei

Retail media reprezintă publicitatea plasată direct în platformele unde consumatorul cumpără sau este pe punctul de a cumpăra: marketplace-uri, aplicații de livrare, site-uri de retail sau rețele publicitare construite de retaileri pe baza datelor proprii de cumpărare. Spre deosebire de canalele clasice de media, retail media operează în momentul și în contextul cel mai apropiat de decizia de achiziție, ceea ce îi conferă o eficiență specifică în etapele de jos ale funnelului. Alocarea bugetului în retail media nu urmează aceeași logică ca în Search sau Social Media, de exemplu, și se schimbă semnificativ în funcție de etapa campaniei, de obiectivul urmărit și de poziția brandului în categoria respectivă.

Ce este retail media și prin ce diferă de celelalte canale de media?

Retail media este publicitatea livrată în ecosistemul unui retailer, pe baza datelor pe care acel retailer le deține despre comportamentul de cumpărare al clienților săi. Retail media vizează consumatori pe baza istoricului real de cumpărare și a comportamentului din sesiunile de shopping activ.

Această abordare este extrem de  importantă. Un utilizator care navighează pe un marketplace nu caută informație în general, ci evaluează produse cu intenția de a cumpăra. Contextul de consum al unui anunț de retail media este fundamental diferit față de contextul unui anunț de display pe un site de știri sau al unui format video pe o platformă socială.

Retail media include mai multe formate:

• anunțuri sponsorizate în rezultatele de căutare ale unui marketplace,
• bannere pe paginile de categorie sau de produs,
• formate video în aplicațiile retailerilor și extensii ale rețelelor publicitare ale retailerilor pe suprafețe externe, cunoscute ca retail media networks.

De ce crește importanța retail media în mixul de media?

Retail media a crescut ca pondere în mixul de media din două motive structurale care se susțin reciproc.

1. Primul este calitatea datelor. Retailerii dețin date tip first-party despre comportamentul real de cumpărare al clienților lor:

• ce produse au cumpărat,
• cu ce frecvență,
• ce categorii explorează fără să cumpere,
• la ce prețuri reacționează.

Acestea sunt date de o calitate superioar, pentru că reflectă intenție și comportament de cumpărare real.

1. Al doilea motiv este contextul. Un anunț livrat unui consumator care se află deja într-o sesiune de cumpărare activ, în platforma unde urmează să finalizeze tranzacția, are o relevanță contextuală mai mare decât același anunț livrat în afara acestui context. Apropierea față de momentul deciziei este un avantaj structural al retail media față de celelalte canale.

Cum se schimbă alocarea bugetului de retail media în funcție de etapa campaniei?

Alocarea bugetului de retail media urmează o logică diferită în funcție de etapa campaniei, pentru că obiectivele și formatele potrivite diferă semnificativ de la o etapă la alta.

• Etapa de lansare sau de intrare într-o categorie nouă. Când un brand intră pe un marketplace sau lansează un produs nou, prioritatea este vizibilitatea în fața unei audiențe care nu cunoaște produsul. Bugetul merge preponderent în formate de awareness în cadrul platformei: bannere pe paginile de categorie, formate video, poziționări pe paginile de start ale aplicației. Obiectivul nu este conversia imediată, ci construirea prezenței în câmpul vizual al cumpărătorilor din categoria respectivă.
• Etapa de creștere și captare a cererii active. Când produsul are deja o prezență în platformă și există cerere activă în categorie, bugetul se mută spre anunțurile sponsorizate în rezultatele de căutare ale marketplace-ului. Acestea captează intenția consumatorilor care caută activ produse din categorie și îi direcționează spre pagina produsului. Eficiența se măsoară prin ROAS (return on ad spend) și prin rata de conversie din click în vânzare.
• Etapa de menținere și fidelizare. Pentru un brand cu poziție consolidată pe marketplace, bugetul de retail media se orientează spre menținerea vizibilității față de competitori, spre remarketing către cumpărători anteriori și spre activarea segmentelor cu potențial de cross-sell sau up-sell. Datele de primă parte ale retailerului permit targetarea precisă a acestor segmente, ceea ce face remarketingul în retail media mai precis decât în canalele clasice.
• Etapa promoțională. În perioadele de reduceri sau campanii promoționale, marketplace-urile generează volume mari de trafic cu intenție ridicată de cumpărare. Alocarea bugetului în aceste perioade se concentrează pe maximizarea vizibilității în rezultatele de căutare și pe formatele care captează traficul suplimentar generat de evenimentul promoțional. Concurența pentru spații publicitare crește în aceste perioade, iar costurile per click tind să fie mai mari, ceea ce cere o planificare anticipată a bugetului.

Cum se integrează retail media în mixul de media mai larg?

Retail media nu funcționează optim ca un canal izolat, ci ca parte dintr-un sistem care include și canalele clasice de media. Logica integrării urmează parcursul consumatorului: canalele de upper funnel construiesc notorietatea și intenția, retail media o valorifică în momentul cel mai apropiat de decizia de cumpărare.

Un consumator expus la o campanie de brand pe televiziune sau pe social media, care ajunge ulterior pe un marketplace și vede produsul promovat în rezultatele de căutare, are o rată de conversie mai mare decât unul care nu a avut nicio expunere anterioară. Retail media beneficiază de investiția în upper funnel, chiar dacă această relație nu apare direct în datele de atribuire ale platformei de retail.

Invers, datele generate de campaniile de retail media, despre ce produse caută consumatorii, la ce prețuri, în ce categorii, sunt valoroase pentru calibrarea mesajelor din canalele de upper și middle funnel. Un brand care tratează aceste date doar ca raport de vânzări pierde o sursă de insight despre comportamentul real al consumatorului în momentul deciziei.

Care sunt greșelile frecvente în gestionarea bugetului de retail media?

• Prima greșeală este alocarea bugetului de retail media exclusiv în perioadele promoționale. Prezența continuă pe marketplace construiește vizibilitate organică și relevanță în algoritmii platformei, care influențează pozitionarea în rezultatele de căutare chiar și în afara campaniilor plătite. Un brand care apare doar în perioadele de reduceri pierde teren față de competitorii prezenți constant.
• A doua greșeală este optimizarea exclusiv pentru ROAS pe termen scurt, fără a investi în formatele de awareness din platformă. Un ROAS ridicat pe anunțurile sponsorizate de căutare reflectă eficiența captării cererii existente, nu capacitatea de a construi cerere nouă. Subfinanțarea formatelor de awareness în retail media reproduce la nivel de platformă aceeași problemă a subfinanțării upper funnel-ului din mixul de media mai larg.
• A treia greșeală este neglijarea optimizării paginii de produs în paralel cu investiția publicitară. Un anunț sponsorizat care duce la o pagină de produs cu fotografii slabe, descriere incompletă sau recenzii negative produce click-uri plătite care nu convertesc. Calitatea paginii de produs este o condiție de eficiență a bugetului de retail media, nu un element separat de strategie.
• A patra greșeală este ignorarea diferențelor dintre marketplace-uri. Fiecare platformă are propriul algoritm, propriile formate publicitare și propria audiență. O strategie copiată identic de pe o platforma internationala si implementata pe una nationala sau regională produce rezultate diferite față de așteptări, pentru că dinamica fiecărei platforme este specifică.

Cum măsori eficiența bugetului de retail media?

Metricile principale în retail media sunt ROAS, rata de conversie din click în vânzare, cota de vizibilitate în rezultatele de căutare ale platformei și, acolo unde platforma o oferă, share of voice în categorie. Acestea măsoară eficiența în lower funnel, acolo unde retail media este cel mai direct conectat la vânzare.

Pentru campaniile de awareness în platformă, metricile relevante sunt reach, frecvență și impactul asupra vânzărilor organice după încheierea campaniei. Creșterea vânzărilor organice după o perioadă de investiție în awareness în platformă este un indicator că bugetul a construit vizibilitate reală, nu doar conversii plătite.

Imaginea completă a eficienței retail media vine din corelarea datelor platformei cu datele de vânzări totale ale brandului, pentru a înțelege în ce măsură investiția în retail media a crescut vânzările incrementale, nu doar a redistribuit vânzările organice existente spre un canal plătit.

Ce înseamnă retail media pentru o strategie de e-commerce?

Pentru un brand care vinde prin e-commerce, retail media este canalul cel mai direct conectat la vânzare, dar și cel mai vulnerabil la optimizarea pe termen scurt în detrimentul construcției pe termen lung. O strategie de retail media eficientă echilibrează investiția în captarea cererii existente cu investiția în construirea prezenței în platformă, urmărește calitatea paginilor de produs cu aceeași atenție cu care urmărește performanța campaniilor și integrează datele din platformă în deciziile de strategie mai largi.

Abordarea Digital United, brandul United Media Services dedicat zonei de digital & technology, se bazează pe integrarea dintre retail media, canalele clasice de comunicare și optimizarea prezenței în platformele de cumpărare. Pentru brandurile din retail și e-commerce, această logică permite construirea unor campanii conectate end-to-end, cu focus pe rezultate măsurabile în fiecare etapă a funnelului.

Întrebări frecvente despre retail media și alocarea bugetului

Ce este retail media?

Retail media este publicitatea plasată în platformele unde consumatorul cumpără activ: marketplace-uri, aplicații de retaileri sau rețele publicitare construite de retaileri pe baza datelor proprii de cumpărare. Spre deosebire de canalele clasice de media, retail media operează în contextul cel mai apropiat de decizia de achiziție.

Prin ce diferă retail media de search sau social?

Retail media targetează consumatori pe baza istoricului real de cumpărare și a comportamentului din sesiunile de shopping activ, nu pe baza interogărilor de căutare sau a intereselor din social media. Contextul de livrare este o platformă de cumpărare, nu un motor de căutare sau o rețea socială.

Cum se alocă bugetul de retail media în funcție de etapa campaniei?

În etapa de lansare, bugetul merge în formate de awareness în platformă pentru construirea vizibilității. În etapa de creștere, se mută spre anunțurile sponsorizate în rezultatele de căutare ale marketplace-ului. În etapa de menținere, se concentrează pe fidelizare și cross-sell. În perioadele promoționale, prioritatea este maximizarea vizibilității în traficul crescut al platformei.

De ce nu este suficient să investești în retail media doar în perioadele promoționale?

Prezența continuă pe marketplace construiește vizibilitate organică și relevanță în algoritmii platformei, care influențează pozitionarea în rezultatele de căutare și în afara campaniilor plătite. Un brand prezent doar în perioadele promoționale pierde teren față de competitorii care mențin o prezență constantă.

Cum integrezi retail media în mixul de media mai larg?

Canalele de upper funnel construiesc notorietatea și intenția, retail media o valorifică în momentul cel mai apropiat de decizia de cumpărare. Invers, datele generate de retail media despre comportamentul consumatorului în momentul deciziei sunt valoroase pentru calibrarea mesajelor din canalele de awareness și considerare.